Snar
Wij zeggen het al een tijd. Online vecht jouw merk om een halve seconde aandacht. AI maakt het erger. Te veel content. Te veel ruis. En toch maken wij onze social posts en video's met AI.
Hypocriet? Nee hoor. Daarom leggen we het uit.
We filmen onze Moving Billboards gewoon op de weg. En we maken beelden met AI. Soms op dezelfde dag. We zitten niet in het kamp dat AI het einde van creativiteit vindt. Ook niet in het kamp dat AI alles laat maken. We doen het allebei. Maar alleen vanuit het idee bedacht door onszelf. Zonder dat idee, die menselijkheid, geen AI.
de stemming slaat om
2026 is het jaar waarin AI niet meer nieuw was.
Slechts 7% van de consumenten vertrouwt een merk méér als het zichtbaar AI-content gebruikt. 31% vertrouwt het juist minder. Dat blijkt uit onderzoek van Klaviyo onder 8.000 mensen in acht landen, waaronder Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. In Amerika vindt 74% van de consumenten dat merken moeten melden wanneer ze AI gebruiken.
Coca-Cola bracht twee jaar op rij een kerstcommercial uit die met AI was gemaakt. En kreeg twee jaar op rij kritiek. De teneur: een kerstreclame hoort hart te hebben.
Op Cannes Lions verwachtte iedereen een AI-feestje. Maar de winnende campagnes gebruikten AI om mensen te helpen. Niet om ze te vervangen. AI was geen headline meer. Gewoon een deel van het maakproces.
ai heeft geen idee
Rakesh Menon zat dit jaar in de jury van Cannes Lions. Hij zei het scherp
"De meest gemaakte fout is AI zien als een idee."
Wat hij bedoelt: veel merken denken dat "we hebben het met AI gemaakt" al het idee is. Dat is het niet. AI is een manier van maken. Net als een camera. Net als Photoshop. Het idee is wat je wilt zeggen. En waarom iemand dat moet onthouden.
Die fout zie je op twee manieren:
AI als gimmick. "De eerste reclame die helemaal met AI gemaakt is." Dat werkt één keer. Zolang het nieuw is. Daarna blijft er niks over.
AI als startpunt. Je opent een tool en vraagt: "maak iets leuks over ons product." Zonder te weten wat je wilt zeggen. Dan krijg je het gemiddelde van alles wat al bestaat.
Gurbaksh Singh, Chief Creative Officer bij dentsu, vat het samen:
"Veel werk voelt hetzelfde, omdat AI vaak wordt ingezet voor snelheid in plaats van betekenis."
Dat is de ruis waar we het over hebben. Niet de tool. Wat er niet in gaat.
De test: kun je je idee in één zin uitleggen zonder het woord AI? Lukt dat, dan is AI je hulpmiddel. Lukt dat niet, dan is AI je idee. En dan zit je in de valkuil.
het idee was altijd al de baas
Dit is niet nieuw. Bill Bernbach zei het zestig jaar geleden al:
"Een idee kan veranderen in stof of in magie. Afhankelijk van het talent dat ertegenaan schuurt."
En David Ogilvy:
"Zonder groot idee vaart je reclame voorbij als een schip in de nacht."
Dat gold toen. Nu geldt het nog sterker. AI is nieuw talent dat tegen een idee aan schuurt. Wat eruit komt, hangt af van wat je erin stopt.
zo deed Heinz het
Heinz vroeg een AI-beeldgenerator om "ketchup" te tekenen. Wat kwam eruit? Flessen die verdacht veel op Heinz leken.
De boodschap: zelfs AI weet welke ketchup echte ketchup is.
AI was het bewijs. Niet het idee. Het idee kwam van mensen: Heinz is zo sterk dat het merk gelijkstaat aan het product. Haal AI weg en het idee staat nog steeds. Haal het idee weg en je hebt alleen plaatjes van flessen. De campagne won er prijzen mee op Cannes Lions.
Coca-Cola deed het andersom. Daar wás de AI het verhaal. En toen het publiek daar niet warm voor liep, bleef er geen boodschap over.
zo doen wij het
Moet iets echt zijn, dan filmen we het echt. Cases. Klanten. Onze Moving Billboards op de weg.
Gaat het om verbeelding, dan gebruiken we AI. Een Moving Billboard in een stad waar we nog niet rijden. Een concept dat we in tien versies willen testen. Een scène die we nooit hadden kunnen betalen.
En we geven het gewoon toe: soms doet AI qua kwaliteit niet onder voor het echte werk. En het is vele malen sneller.
Maar elk concept begint bij ons. Aan tafel. Wat zeggen we? Waarom? Waar zit de haak?
Het idee is menselijk. AI helpt met de uitvoering.
En er is nog een reden waarom het bij ons klopt. Onze content gaat over iets wat echt bestaat. 90 m² zichtbaarheid. 40 ton aanwezigheid. Moving Billboards die elke dag tussen jouw klanten rijden.
AI laat zien wat kan. De weg laat zien wat is. Elke video die we maken, wijst naar de echte wereld. We gebruiken het scherm om je naar buiten te krijgen.
AI maakt groter
Een Moving Billboard maakt een sterk merk groter. Van een zwak merk maakt het geen sterk merk. Het versterkt wat er al is.
AI werkt precies zo. Een goed idee wordt groter, scherper en sneller. Een slecht idee wordt alleen sneller slecht.
Daarom zijn we niet bang voor AI. We zijn alleen kritisch op wat je erin stopt.
waar we de grens trekken
Kainaz Karmakar, Group Chief Creative Officer bij Ogilvy en juryvoorzitter op Cannes Lions, zei het zo:
"Het probleem ontstaat als AI wordt gebruikt om een nep-uitkomst te laten zien. Of als het wordt gebruikt zonder dat je het meldt."
Daar zijn we het mee eens. Daarom:
Onze cases zijn echt.
Foto's van klanten zijn echt.
Resultaten zijn echt.
Is iets met AI gemaakt? Dan zeggen we dat.
AI gebruiken we voor verbeelding. Niet voor bewijs.
begin bij het idee
Je hoeft niet te kiezen tussen echt en AI. Je moet wel kiezen waar je begint.
Begin bij het idee. Niet bij de tool.
Of, zoals Karmakar het zei:
"Zolang een machine niet ontevreden kan zijn over wat hij heeft gemaakt, liggen wij voor."
Mensen bedenken. AI voert uit. De weg bewijst.
Benieuwd wat een Moving Billboard voor jouw merk doet? Bereken je bereik. Dan praten we.
bronnen
Quotes zijn vrij vertaald uit het Engels. Bernbach en Ogilvy zijn klassiekers die breed aan hen worden toegeschreven.
Social Samosa — Cannes Lions-juryleden over AI (Menon, Singh, Karmakar)
Adweek — As AI's novelty fades, Cannes Lions winners point to what's next
Trayler
maakt jouw merk groter.
