Voor abri’s, billboards en digitale schermen zijn in eerder onderzoek geen significante verkoopseffecten gevonden. Nuttig voor imago en merkbouw, niet voor verkoop.

Wij lieten door Rijksuniversiteit Groningen onderzoeken of dat voor Moving Billboards ook geldt.

WAT DE ONDERZOEKERS CONCLUDEREN

01 Moving Billboards hebben een significant positief effect op verkopen.

02 Het effect is sterker dan dat van andere out-of-home reclame.

03 Het effect is vergelijkbaar met traditionele tv-reclame.

Om media eerlijk te vergelijken gebruiken onderzoekers geen bereik en geen cpm, maar elasticiteit. Met hoeveel procent veranderen de verkopen als je de reclame met één procent verhoogt? Het maakt niet uit of je in kilometers, seconden of euro’s meet. Je vergelijkt effect met effect.

Op die maat zit dit medium in de televisieklasse. Voor een fractie van het budget.

WAT ER PRECIES GEMETEN IS 

Elke trailer kreeg een gps-tracker die elke vijf minuten zijn positie vastlegde. Verplaatsingen korter dan tien minuten of één kilometer gingen eruit. 

Wat overbleef is per postcodegebied per maand omgerekend naar gereden kilometers en verblijfsminuten. En gelegd naast de bestellingen en de netto omzet in datzelfde gebied.

Geen enquête. Geen herinneringsonderzoek. Bestellingen tegen kilometers.

DRIE REDENEN DAT DIT GEEN MARKETINGONDERZOEK IS

de routes waren niet van ons

De transportbedrijven bepalen waar ze rijden, op basis van hun laad- en losadressen. De adverteerder heeft geen invloed op waar of wanneer een trailer verschijnt.

Dat klinkt als een beperking. Voor een meting is het het beste wat je kunt hebben. De blootstelling is niet gestuurd door iemand met een belang bij de uitkomst. Het is de dichtstbijzijnde benadering van een experiment die je in de praktijk krijgt.

eerst zien, dan kopen

Zie je een trailer op de vierde van de maand en bestel je op de vijftiende, dan kan het ene het andere veroorzaakt hebben. Andersom niet. In de data per maand zien die twee situaties er identiek uit.

Daarom keken de onderzoekers niet naar dezelfde maand. Ze keken naar de verkopen in de maand erna. Dan staat de volgorde vast. Eerst reden de kilometers, daarna kwam de bestelling.

twee modellen, dezelfde uitkomst

Het basismodel behandelt elk postcodegebied los van de rest. Het verfijnde model laat toe dat reclame in het ene gebied ook de verkopen in aangrenzende gebieden beïnvloedt. Mensen leggen immers gemiddeld dertig kilometer per dag af.

Beide modellen bevestigen het effect, in dezelfde orde van grootte.

ONZE EERSTE GRAFIEK ZEI DAT HET NIET WERKTE

Landelijke omzet vóór de start van de campagne. Landelijke omzet erna. De lijn ging omlaag. De onderzoekers zetten er zelf bij: dit ziet er niet zo goed uit. Maar kijken we wel goed?

Nee. Die vergelijking gooit alle 789 gebieden op één hoop, ook de gebieden waar in die maand geen enkele trailer reed. Je meet dan het seizoen, het weer en de markt. Niet de reclame.

Vergelijk je wél gebieden mét trailerkilometers tegen gebieden zonder, in dezelfde maand, dan draait het beeld om: significant hógere verkopen.

de les Een campagne beoordelen op een voor-en-na-grafiek is geen meten. Het is raden met een grafiek erbij. Wie effect wil weten, heeft een vergelijkingsgroep nodig. Ook buiten. Ook offline.

We hadden deze grafiek kunnen weglaten. Dan had u ons op ons woord moeten geloven. Dat is precies wat we in deze branche proberen af te leren.

DRIE DINGEN OM MEE TE REKENEN

het raakt je volume én je orderwaarde

Het effect is zichtbaar op zowel het aantal bestellingen als de netto omzet, en op de omzet is het groter. Dat zegt twee dingen tegelijk: mensen bestellen vaker, én ze besteden per bestelling gemiddeld meer. Was het effect op de omzet even groot geweest als op de bestellingen, dan kwam alle groei uit extra bestellingen. Nu komt een deel uit een hogere orderwaarde.

Onze lezing: dat past bij een merkeffect. Wie je kent en vertrouwt, vergelijkt minder op prijs.

het effect zit in de voorgaande maand

Alleen de kilometers van de maand ervoor hebben een aantoonbaar verkoopeffect. Langer geleden is niet meer significant. Bekendheid is geen bezit. Je huurt het. Dat geldt voor vrijwel elk medium, maar bijna niemand in de branche zegt het hardop.

elke kilometer landt waar je ‘m rijdt

Geen meetbare uitstraling naar aangrenzende gebieden. Geen weglek, geen verwatering. Je koopt geen plek waar mensen langskomen. Je koopt een gebied waar jouw merk komt. En dus is de vloot waarmee je rijdt een inhoudelijke keuze, geen logistiek detail. 

WAT DIT ONDERZOEK NIET ZEGT 

Als je claimt dat je alleen zegt wat je kunt onderbouwen, hoort de lijst van wat je niet onderbouwt erbij.

niet — dat het wetenschappelijk bewezen is.
Eén adverteerder, één productcategorie, twaalf trailers, ongeveer een half jaar campagnedata. De onderzoekers noemen hun resultaten voorlopig. Wij ook.

niet — dat we beter zijn dan televisie.
Er staat vergelijkbaar, gemeten voor supermarktproducten. Van vergelijkbaar iets anders maken is precies het oprekken waar wij tegen zijn.

niet — wat een euro oplevert.
De elasticiteit is niet als getal gepubliceerd. En is in absolute zin klein. Dat geldt voor vrijwel alle reclame. Daarom kijk je naar de vergelijking en niet naar het losse getal. Maar een rendementsbelofte kan er niet op.

niet — dat wij de routes sturen.
De transporteurs bepalen de ritten. Je kiest de vloot, en daarmee het verzorgingsgebied.

niet — dat dit het laatste woord is.
Er volgt meer data, en de uitkomst kan bijstellen. Dat risico namen we toen we een universiteit lieten kijken.

over het onderzoek — “on a highway to sell: hoe effectief is trucktrailerreclame?”, uitgevoerd door Veronica Burbulea, Maarten Gijsenberg en Tammo Bijmolt van de Rijksuniversiteit Groningen, Faculty of Economics and Business, Department of Marketing. Data: gps-registratie van twaalf bestickerde trailers en maandelijkse verkoopdata van een landelijke e-commerce adverteerder in personal care, over 789 driecijferige postcodegebieden, januari 2024 – februari 2026. Methode: ruimtelijke econometrie met locatie- en tijdvaste effecten en een vertraging van één maand tussen blootstelling en aankoop. Resultaten zijn voorlopig en gebaseerd op ongeveer een half jaar campagnedata. De vergelijking met andere out-of-home media verwijst naar Frison et al. (2014).

vragen over de methode of de cijfers? — wij sturen de onderbouwing toe. Dat is het hele punt.