hoe digitaler de wereld, hoe schaarser echte aandacht

Marketeers hebben nog nooit zoveel advertenties kunnen maken. En nog nooit zo weinig aandacht gekregen.

AI maakt in een middag wat een bureau vroeger in een maand maakte. Elk merk post meer, test meer, target meer. Het resultaat? Een feed die nooit ophoudt en een consument die alles wegscrollt of klikt.

Daar zit de paradox. Hoe goedkoper online content wordt, hoe waardevoller de plek wordt waar je niet kunt scrollen. De echte wereld. De snelweg. De file van half acht.

Wij denken dat de echte wereld het nieuwe premium medium is. En dat Moving Billboards daarin de slimste plek zijn voor je merk. Hieronder waarom.

vier signalen die het tij keren

Buitenreclame is terug. Niet als nostalgie, maar omdat de alternatieven verstopt raken.

1. Het geld beweegt al naar buiten.
Wereldwijd groeide buitenreclame in 2025 met 15% naar $54,2 miljard, volgens de World Out of Home Organization. In Nederland verwacht ABN AMRO 5% groei in 2025 en 6% in 2026, naar zo'n €317 miljoen. Ter vergelijking: tv-reclame kromp hier in 2025 met ruim 5%, aldus Screenforce.

2. Online is één drukke markt geworden.
Alphabet, Amazon en Meta halen dit jaar 59,7% van al het reclamegeld buiten China binnen, becijfert WARC. Social groeit met 21%. Iedereen vecht om dezelfde duim, op dezelfde drie platformen, met hetzelfde algoritme als scheidsrechter. Dat maakt aandacht daar duurder, niet goedkoper.

3. AI maakt content goedkoop, en vertrouwen duur.
In een Amerikaans consumentenpanel van bureau Net Conversion zegt 54% een merk minder te vertrouwen als ze zien dat de reclame door AI is gemaakt. Eén peiling, door een bureau. Maar de richting klopt met wat elke marketeer voelt: oneindig veel content is niks meer waard.

4. De klik verdwijnt.
68% van de Amerikaanse Google-zoekopdrachten eindigde begin 2026 zonder klik, meet SparkToro. AI geeft het antwoord, de consument blijft staan. Wie dan nog gekozen wil worden, moet al in het hoofd zitten vóór de zoekopdracht. Dat heet mentale beschikbaarheid. En die bouw je niet met een retargeting-banner.

De optelsom: online is de plek waar je converteert. De echte wereld wordt de plek waar je bekend wordt.

waarom juist Moving Billboards

Als buitenreclame terug is, waarom dan niet gewoon een billboard? Omdat een billboard wacht. Een Moving Billboard gaat naar je klant toe.

• Je kunt het niet wegscrollen. Geen adblocker, geen skip-knop, geen algoritme dat beslist of je gezien wordt. De trailer staat naast je in de file. Je kan er niet omheen.

  
  

• Het rijdt waar de mensen zijn. Snelwegen, distributiecentra, binnensteden, de A12 om half acht. Een abri bereikt de straat waar hij staat. Een trailer bereikt een regio, en vaak meerdere landen.

  
  

• Het voelt als een eigen vloot. Een volledig bestickerde trailer zegt niet "hier adverteert een merk". Hij zegt "dit merk is zo ver dat het zijn eigen vrachtwagens heeft". Dat signaal van omvang en betrouwbaarheid koop je met geen enkele banner.

  
  

• Het blijft rijden. Een social campagne leeft een week. Een bestickerde trailer rijdt maanden, vaak jaren. Dat is precies hoe merken gebouwd worden: consistent zichtbaar, niet af en toe hard.

  
  

• Het wordt content. Een trailer is fotogeniek. Mensen fotograferen hem, medewerkers delen hem, de PR-afdeling heeft een verhaal. Eén fysiek object, meerdere kanalen.

Dat laatste is de kern. Moving Billboards vervangen je online kanalen niet. Ze maken ze beter. Wie je al kent, klikt eerder, vergelijkt minder en koopt sneller.

RUG-onderzoek: niet bereik gemeten, maar verkopen

Buitenreclame wordt ingekocht op bereik. Wat er daarna gebeurt, blijft meestal een aanname. Daarom vroegen wij de Rijksuniversiteit Groningen niet naar bereik, maar naar verkopen.

Onderzoekers Veronica Burbulea, Maarten Gijsenberg en Tammo Bijmolt legden de gps-routes van twaalf bestickerde trailers naast de bestellingen van één landelijke webwinkel. Per driecijferig postcodegebied, per maand. 789 gebieden, 26 maanden, 20.748 waarnemingen.

De routes werden bepaald door de transportbedrijven, niet door de adverteerder.

De voorlopige uitkomst:

• In gebieden waar de trailers in een maand reden, lagen de verkopen de maand erna significant hoger dan in gebieden waar ze niet reden.

  
  

• Mensen bestelden vaker én besteedden per bestelling meer. Het effect op de omzet is groter dan op het aantal bestellingen.

  
  

• Het effect blijft lokaal. Waar je rijdt, bepaalt waar je verkoopt.
  
  

Onze lezing, niet die van de onderzoekers: een hogere orderwaarde past bij een merkeffect. Wie je kent en vertrouwt, vergelijkt minder op prijs.

De onderzoekers vergeleken de sterkte van het effect ook met de literatuur over andere media. Gijsenberg: “Het effect van trailerreclame is dan van dezelfde orde van grootte als wat in de literatuur voor televisiereclame gevonden is voor supermarktproducten. Dat is best opvallend voor een medium dat een fractie van de kosten heeft. We waren hier zelf behoorlijk door verrast.”

Eerder onderzoek (Frison et al., 2014) vond voor andere types buitenreclame geen significant verkoopeffect. Dat maakt de uitkomst voor Moving Billboards des te opvallender.

Wat het onderzoek niet zegt, zeggen we er zelf bij. Het gaat om één adverteerder, één productcategorie en een half jaar campagnedata. “Het effect is er, het is significant, en het lijkt ons vrij robuust”, aldus Gijsenberg. “De sterkte kan nog verschuiven als de dataset groeit.” 

“maar het is niet meetbaar”

Dat is de klassieke tegenwerping. Rijdende reclame valt buiten NMO Buitenreclame, de bereiksstandaard waarmee mediaplanners rekenen. Elk contactcijfer komt dan van een aanbieder. Terecht dat je daar kritisch op bent.

Maar kijk wat je wel meet bij online. Klikken, views, impressies. Een deel daarvan is een bot, een onveilige omgeving of een duim die doorschiet. Meetbaar is niet hetzelfde als waardevol.

Wij kozen een andere route. Niet meer bereikscijfers, maar een universiteit die naar verkopen kijkt. Met een methode die we aanbieden aan elke andere aanbieder van Moving Billboards. Hoe meer partijen zo meten, hoe serieuzer de hele categorie wordt genomen.

En de tweede tegenwerping, “we sturen de routes niet”? Klopt. Je kiest de vloot, en daarmee het gebied. Dat is geen logistiek detail. Dat is mediaplanning.

begin bij de echte wereld

De vraag is niet of je merk online moet zijn. Natuurlijk wel. De vraag is waar mensen je leren kennen voordat ze gaan zoeken.

Dat gebeurt steeds minder in een feed waar iedereen hetzelfde roept. En steeds meer op de plekken waar je niet kunt doorscrollen.

Daarom zou elk merk dat wil groeien, Moving Billboards in de mediamix moeten testen. Niet als experimentje ernaast. Als fundament onder je online kanalen. Zichtbaarheid wordt bekendheid. Bekendheid wordt vertrouwen. Vertrouwen wordt voorkeur.

90 m² merkbekendheid in beweging. Elke dag. Zo maak je je merk groter dan elk telefoonscherm.

bronnen

World Out of Home Organization, Global OOH Expenditure Report 2026 (via Outsmart)

ABN AMRO, Buitenreclame komt tot bloei in digitale tijdperk (dec. 2025)

Screenforce via ANP, tv-reclamebestedingen 2025

WARC Global Ad Spend Forecast, okt. 2026 (via TheDesk)

Net Conversion, MORE Intelligence Consumer Pulse (via Marketing Dive)

SparkToro zero-click data 2026 (via Search Engine Land)

Trayler, RUG-onderzoek: bewijs op de weg